规模最大但IPO受阻,喜马拉雅难靠资本“上位”!

2022年是魔幻的一年,对于曾经音频赛道的头号玩家喜马拉雅而言,更是充满了戏剧性。2022年3月,喜马拉雅再次向港股递表冲击IPO,不过又一次因为材料失效,无功而返。
而此前的2021年9月,喜马拉雅也曾在登陆纳斯达克失败后,向港股提交过IPO申请,但因超过6个月,招股书文件显示失效。这也意味着,三次进军二级资本市场的喜马拉雅,或许遭遇了上市拦路虎。
尽管喜马拉雅IPO受阻的原因,多因招股书文件失效,但是其招股书暴露出的问题,却为数不少,甚至将当前喜马拉雅的经营窘况,暴露无遗。据观察,喜马拉雅三年亏损近百亿,盈利遥遥无期,而结合当前状况,喜马拉雅想要短期破局,也并非易事,上市之路也将充满变数。
连亏三年,难逃盈利之困
据喜马拉雅招股书显示,从2019年到2021年,喜马拉雅年内亏损分别为19.25亿元、28.82亿元、51.06亿元,累计亏损99.13亿元。
尽管亏损已是常态,但是喜马拉雅的行业地位依然坚挺。据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在2022年中国网民消费过的在线音频平台中,喜马拉雅以65.5%的高市场占有率成为最多用户选择的在线音频平台,其次,荔枝、蜻蜓FM和酷我畅听分别占比39.5%、35.8%和34.5%。
与此同时,61.11%消费者在喜马拉雅消费过,50%消费者在蜻蜓FM消费过,38.89%消费者在云听消费过,24.6%消费者在懒人畅听消费过,15.08%消费者在荔枝消费过。这也意味着,无论从市场占有率还是从用户渗透来看,喜马拉雅都是当之无愧的“行业大哥”。
不过,与其行业地位形成鲜明对比的,是其难以盈利的“难言之隐”。据统计,截至2021年,成立于2012年的喜马拉雅,已经连续亏损已超过10年,目前尚未实现盈利,甚至其亏损也有逐年扩大之势。
值得一提的是,早年的喜马拉雅,对于何时盈利并无明确计划,更无具体的时间表。因此,近年各大股东也相继失去耐性,纷纷选择撤退。在这样的压力之下,喜马拉雅也不得不将其列入日程。
据了解,2022年8月余建军在内部员工大会上表示,要在2022 年第四季度实现单季盈利,扭转长期亏损局面,并将在2023年实现全年盈利。5年后,实现年收入200亿元、盈利40亿元。
只是,喜马拉雅的盈利梦想,似乎有些一厢情愿。其第四季度扭亏的可能性有多大,通过其过往的业绩表现,就可以窥见一斑。据观察,喜马拉雅盈利难的原因,可以归结为三方面。
其一是营收结构过于单一。虽然喜马拉雅的营收分为订阅、广告、直播三个来源,但是订阅收入却超过半壁江山。据招股书数据显示,报告期内,订阅的收入从2019年的12.74亿元增长至29.92亿元,占营收比重从47.2%提升至51.1%。
订阅收入的增长,实际上是其与广告、直播收入此消彼长的结果。而随着其营收越来越依赖会员订阅,其业务结构也趋于单一,因此也与资本一向追逐的“营收多元化”有些背道而驰。
其二是其营销成本居高不下,导致喜马拉雅入不敷出。据招股书数据显示,2019年至2021年,销售及营销费用支出高达12.19亿元、17.07亿元、26.30亿元,分别占各期总收入的45.2%、41.9%、44.9%。占比营收近50%的营销投入,显然让喜马拉雅有些不堪重负。
但是,面临5G时代来临,短视频平台抢占用户在线时长的大趋势,喜马拉雅增加获客成本,维持平台活跃用户的正向增长,已是十分无奈的选择。付费获客“药不能停”,对于喜马拉雅也是显而易见。
其三,喜马拉雅正在面临内容生态之困。作为以PGC+PUGC+UGC组合的内容生态体系,喜马拉雅在创作者端,同样受到了前所未有的冲击,甚至此前的“耳朵经济”时代红利,也一去不返。值得注意的是,目前喜马拉雅UGC(用户生成内容)内容在平台中占主导地位,比例高达90%。
与此同时,喜马拉雅对平台内容创作者的依赖,也与日俱增。不过,近年喜马拉雅内容创作者的活跃度却不升反降,让喜马拉雅焦虑不已。财报数据显示,2020年,UGC活跃内容创作者的数量自2020年开始,逐年呈现下滑趋势。
值得一提的是,在喜马拉雅平台上,90%以上的内容均为免费内容,付费内容占比不到10%。而公司的变现方式还是主要依靠会员订阅。虽然这说明其还有很大变现空间,但是同时也说明其变现能力不足。
资本撤退裁员减负,喜马拉雅难讲资本故事
短视频赛道尚未火热前,在线音频平台曾是资本市场的香饽饽。而在资本的接力赛下,荔枝也抢走了“在线音频第一股”的位置。然而,荔枝虽捷足先登,却难成喜马拉雅的“榜样”。
据了解,荔枝自上市以来,市值缩水近九成,同样陷入亏损的泥潭,近期才扭亏为盈。据媒体报道,2022年10月,荔枝更是收到纳斯达克通知,称其不符合最低股价要求,退市危机已经来临。

这也意味着,曾经享受众星捧月待遇的荔枝,正在资本市场“失宠”,投资者甚至避之不及。喜马拉雅同样难逃被资本“抛弃”的命运。
例如,2019年5月,上海证大喜马拉雅网络科技有限公司发生多项工商变更,包括小米副总裁洪峰在内的12名董事退出,仅剩公司CEO余建军一个人。此后喜马拉雅两次冲击港股资本市场均不顺利,并暂停在香港的上市计划。
据了解,喜马拉雅IPO受阻的主要原因为融资1亿美元的IPO计划缺乏投资者支持,以及部分私人股东要求退出。由此可见,喜马拉雅的尴尬在于,其老股东渐渐对其失去耐心与信心,而新股东却尚未看到踪影。
尽管据其招股书显示,腾讯借由全资投资公司意像架构持有喜马拉雅5.33%的股份,小米和阅文集团分别持股3.4%与3.05%,好未来、索尼音乐、百度也以1%-2%的持股比例位列股东名单之中,喜马拉雅的背后并不缺乏“豪华股东”。但是其冲击IPO却历经坎坷,似乎也说明了喜马拉雅或许正在成为烫手山芋,难有“接盘侠”继续跟进。
正是因为如此,喜马拉雅也正面临着快速盈利与尽快上市的急迫性。一方面,喜马拉雅不得不将盈利的计划列入时间表,另一方面,喜马拉雅还需要继续讲好其资本故事,证明其商业价值。
据了解,喜马拉雅在业绩压力之下,不得不加大平台的广告位数量,同时通过裁减员工数量,来给快速盈利带来更多可能。只不过,这两种方式换来的增长,都将有着难以估量的“副作用”。频繁的裁员风波,不仅会影响其雇主形象与品牌形象,更会成为资本市场评估其潜在发展风险的重要衡量因素。与此同时,广告泛滥给用户体验带来的伤害,不言而喻,也必然是一把双刃剑。
用户出逃,优质体验与商业变现难两全
依靠内容变现的平台,往往有一个通病。那就是需要为内容创作付出巨大的代价。而喜马拉雅除了面临营收结构过于单一的问题外,内容成本过高也是其难以规模化盈利的根本原因。
据招股书显示,喜马拉雅的收入分成费用在2018年为4.62亿元,在营业成本中占比31.2%,2020年这一比例为31.7%,2021年上半年,为26.4%。
对UGC内容依赖过大的同时,喜马拉雅也经常为内容版权付出沉重的代价。据了解,喜马拉雅曾因内容侵权,对外赔偿近5000万元。近年来,喜马拉雅也因版权问题,频繁被多位作家、音乐人公开点名批判,各种侵权行为更是屡见不鲜。

对于喜马拉雅来说,原创而优质的内容,是其获得海量流量与商业变现的命脉。而对于平台用户来说,原创而优质的内容,也是其在平台活跃、留存的重要理由。但是,在内容原创性并无根本保障的同时,其迫于变现压力而导致的在线广告越来越多,也在严重损害着用户的使用体验。
据了解,在连年亏损之后,喜马拉雅进行了多方面的平台“改革”。给平台用户带来的最直观的感受,便是广告变多,用户体验严重下降。而在多个社交平台及互联网投诉平台上,随处可见到用户对喜马拉雅广告太多的控诉。而对于优质内容追求并无上限的用户,显然不太可能对喜马拉雅的广告容忍度毫无下限。这也势必会让一些用户心生退意,不再活跃。
由此可见,依赖平台内容而生的喜马拉雅,似乎陷入了一种瞻前顾后、顾此失彼的怪圈之中,难以自拔。而在优质体验与商业变现难于两全之时,其商业模式又如何才能经受市场考验?
结语
作为在线音频市场的佼佼者,喜马拉雅曾是资本眼中的宠儿,是互联网“耳朵经济”时代的新贵。只不过,时过境迁,随着在线音频的时代红利消退,其热度也被削减殆尽。
尽管目前在线音频市场格局已定,头部玩家几乎瓜分了全部市场。但是外围的短视频平台,正在成为在线音频平台新的“对手”,它们更是在另外一个更高的维度,打得喜马拉雅毫无还手之力。
而随着喜马拉雅盈利越来越急迫,其不得不长期依靠烧钱换取增长、依靠增加广告位来获得更多收入。但是众所周知,这种开源节流的方式,都会有一个阈值。一旦平衡被打破,只会适得其反。而正如神奇的墨菲定律:如果事情有可能变坏,不管这种可能性有多小,它总是会发生。
因此,如今的喜马拉雅是在危险边缘反复试探,而等待它的,正是若干变坏的可能。

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THE END
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