这一年,不需要设计师的苹果

10月底,苹果公布了2022财年第四财季营收,在经济低迷的大环境下,苹果依然逆市增长,营收和利润都创下了纪录。
但苹果的高增长,并不能改变外界的担忧:一向以设计驱动商业创新的苹果,似乎不再关心设计了。正如美国记者Tripp Mickle在2022年5月推出的新书《乔布斯之后》中表示,后乔布斯时代,苹果成了一家市值突破万亿美元的公司,但失去了设计的“灵魂”。
回看这一年,苹果的确越来越不像苹果了。其产品的创新,似乎正遭遇瓶颈。今年,苹果升级了iPhone、Apple Watch和AirPods等产品,但依然没有重大的设计变化,许多新功能只是渐进式的改进。苹果一直是设计公司LoveFrom的顶级客户,该公司由苹果前首席设计官Jony Ive 2019年离开后创办,但这种合作关系也在今年7月结束。

苹果前首席设计官Jony Ive。
即使在合作期间,苹果的设计理念也进一步走向实用,极简主义美学风格的影响正在减弱。AirPods Pro 2推出的多实体开孔和添加挂绳的设计,正是为了好用做的改变。拥有大屏幕和坚固表壳的Apple Watch Ultra,设计不再优雅而是变得粗旷。
苹果内部设计团队的动荡仍在持续。今年10月,苹果确认,在苹果工作多年、接替Ive工作的设计主管Evans Hankey将于2023年离职,而继任者还不确定。
后乔布斯时代,设计不再那么重要,这个变化是逐渐发生的。
设计团队曾是苹果最核心的部门,但近年来在苹果内部的地位和权力逐步被削弱。自2015年以来,有十多位苹果核心设计师出走,目前,苹果内部只剩下少量Ive时代的资深设计师。
苹果的产品也不再由设计团队主导,而是由设计、软件、硬件、芯片等多部门共同定义。为此,苹果组建了一个由多领域专业人士组成的Pro Workflow团队,他们与苹果的产品团队合作,推出的首款作品是2019年发布的Mac Pro,这也是苹果产品线中性能最强悍的产品之一。

2021款MacBook Pro放弃了此前的设计,而是恢复了端口和更笨重的外观。
随着Ive的影响淡化,苹果的设计逐步走向实用主义。Ive 1992年加入苹果,主导设计了iMac、iPod、iPhone、MacBook Air、Apple Watch等令人惊叹的产品,但他对设计和美学的执着,也让苹果后来的一些产品因为牺牲了功能而饱受诟病,例如蝶式键盘、全USB-C接口的MacBook Pro和充电端口位置奇怪的Magic Mouse。现在,我们看到,蝶式键盘已经一去不复返,2021款MacBook Pro恢复了端口和更笨重的外观,以及更多设计妥协于功能和定价的例子。
正如美国商业杂志《Fast Company》近期的一篇报道说到的,“Hankey似乎从来没有机会成为下一个Ive,因为苹果从一开始就不想要下一个Ive。”
但库克掌管苹果的10年,苹果突飞猛进,从智能手机领域的霸主,发展成了世界上最有价值的公司。10年来,苹果的年收入增长了两倍多,2021年总营收达到3658亿美元,市值一度逼近3万亿美元,增长了800%。
库克没有推出另一款像iPhone一样具有开创性的产品,但他找到了在没有它的情况下仍然使苹果保持增长的方法。
在设计和供应链的紧密配合下,苹果在硬件领域继续探索,相继推出了几款新的成功产品。2015年推出的Apple Watch和2016年发布的AirPods,帮助苹果成功引领可穿戴市场,并拥有更多元的收入结构。在Apple Watch和AirPods的推动下,相比2011年,2021年苹果“其他”类别的收入上涨了近17倍,贡献了383.7亿美元。

AirPods推动了苹果“其他”类别的收入大幅上涨。
库克的贡献,更在于推动了苹果服务业务的增长。2015年iPhone销售增速放缓后,苹果开始将重心转向服务业务,如今,服务成为苹果第二大收入来源,2021年苹果的服务收入约占营收的19%,达到684亿美元是10年前的23倍。近些年,苹果接连发布了包括Apple Fitness+、Apple Arcade、Apple TV+、Apple News+在内的多款订阅服务,服务业务不仅让苹果减少了对iPhone销售的依赖,也让它能从用户身上赚取更稳定、更高的利润。

订阅服务已经成为苹果第二大收入来源。
正如CNN报道,如果说乔布斯是以创造突破性设备重新定义消费者技术体验的能力而闻名,从供应链管理岗位上出来的库克被人记住的,可能是扩展苹果生态系统的能力。可以说,他扩展了苹果公司的定义。
在库克的领导下,苹果不再只是一家高端设备制造商,而是一家庞大的多元化公司,他监督了100多家公司的收购,让苹果的业务范围从支付服务横跨到影视领域。
不过苹果粉丝们也还记得,曾经的苹果,是如何凭借极致的工业设计在行业中脱颖而出。1997年,伴随“Think Different”的口号,第一台iMac问世,它外形优雅、用户友好,和市面上所有的电脑都不同。2001年,iPod出现,凭借小巧简洁的外观、经典的转盘操作、更大的容量,颠覆了音乐行业和随身听领域。2007年,诺基亚还站在行业之颠,iPhone——一款融合了音乐播放、网络和电话功能的产品,横空出世,开启了智能手机时代。“至繁归于至简”,是乔布斯提出的设计原则,他对设计的极端关注,也渗透到每一个细节中,从苹果的硬件产品,到商店,再到品牌文案的一个标点符号。

2007年第一部iPhone是划时代的产品设计。
几乎没有人不认同,性能和设计,是苹果品牌持续成功的关键驱动力(3.250, 0.01, 0.31%)。现在,设计创新能力的逐渐平庸,导致缺乏突破性新产品的问题,已经让华尔街对苹果的未来感到担忧。
尽管苹果这一季财报亮眼,但部分分析师认为iPhone和苹果的服务没有显示出更好的增长潜力,苹果的人事变动也恐怕会影响到苹果新品的发布节奏。与此同时,苹果还在艰难地应对反垄断、隐私、环保等问题。
事实上,苹果在库克领导下获得的成功,全球化、移动革命和社交网络这几股过去10年推动技术行业乃至全球经济发展的力量密不可分。但随着物联网设备的增长,当智能手机不再是连通一切的中心,苹果还是否能够保持领先地位?例如,苹果并未在物联网家庭设备领域获得与亚马逊相同的竞争力。苹果的未来还充满不确定性。
苹果目前仍是一家成功的商业公司,只是随着苹果近年逐步失去创新优势,这个时代或许也少了许多设计和创新。
苹果仍然有着一流的设计团队,设计仍然重要,但不是最重要的了。作为一家庞大的公司,苹果和许多领先的商业公司一样,正在慢慢陷入克莱顿·克里斯坦森所说的“创新者的窘境”。
克里斯坦森表示,良好管理的企业,更倾向于拓展现有业务,投资那些风险更小、结果更可预测的、能使公司成功的项目,而对于新技术,态度保守、投资谨慎。相比破坏式的创新,它们更多在高利润率的产品上追求渐进式的创新。但这个过程中,它们很可能错失竞争优势,在遭遇市场变化或技术变革之时走向衰退。
就智能手机行业而言,当下,一个全行业都知道的事实是,从2007年苹果发布iPhone算起,这个行业的发展已有15年的历史,创新空间越来越小,市场陷入同质化竞争,行业进入整合期。行业还能如何持续设计和创新?品牌如何在设计和实用之间找到平衡?
这个问题对于苹果成立,对这个时代的其他公司同样成立。

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